Case Study: Στρατηγική μάρκετινγκ της Apple

EOS Mktg & Communication https://eosmarketing.it/en/apple-case-study-marketing-communication-strategy/ από τον Gabriele Lazzari

Σε αυτήν τη μελέτη που ακολουθεί, την οποία έκανε ο Gabriele Lazzari από την εταιρεία EOS Marketing & Communication, θα διερευνήσουμε την επιτυχία της επωνυμίας Apple βασισμένη κυρίως σε μια μοναδική στρατηγική μάρκετινγκ και επικοινωνίας που καταφέρνει να προσελκύει νέους πελάτες και να τους μετατρέπει σε ένθερμους θαυμαστές.

Η Apple ιδρύθηκε πριν από σχεδόν πενήντα χρόνια από τον Steve Jobs και έχει γίνει μια από τις πιο διάσημες εταιρείες που υπήρξαν ποτέ, χάρη επίσης στις στοχευμένες στρατηγικές μάρκετινγκ και επικοινωνίας που την έχουν κάνει μοναδική μάρκα. Ικανή να δημιουργεί τεράστια οικονομικά κέρδη και να καθοδηγεί τις τάσεις σε όλη την αγορά τεχνολογίας, η επιτυχία της Apple την έχει κάνει σύμβολο όχι μόνο μεταξύ των πελατών της αλλά και μεταξύ εκείνων που δεν έχουν χρησιμοποιήσει ποτέ ένα προϊόν της Apple. Όλα τα προϊόντα της Apple, με τον ένα ή τον άλλο τρόπο, έφεραν επανάσταση στην αγορά τους, διατηρώντας το ίδιο αδιαμφισβήτητο σαγηνευτικό και μοντέρνο στυλ. Ο υπολογιστής Macintosh επέτρεψε τη διάδοση της χρήσης των Η/Υ χάρη στη χρηστικότητά του, το iPod συνέβαλε ουσιαστικά στην ψηφιοποίηση της μουσικής βιομηχανίας και το iPhone μπορεί να θεωρηθεί το πρώτο smartphone που χρησιμοποιείται σε μεγάλη κλίμακα, στο οποίο εξακολουθούν να υπάρχουν όλα τα τρέχοντα.

Πρόσφατα, η Apple αφιερώθηκε επίσης στις αγορές έξυπνων ρολογιών και οικιακών βοηθημάτων, φτάνοντας μάλιστα στο σημείο να αναπτύξει τη δική της πλατφόρμα ροής ταινιών και τηλεοπτικών σειρών. Σίγουρα, αυτά τα προϊόντα είναι πολύ διαφορετικά σε σύγκριση με αυτά της αρχής, ωστόσο μοιράζονται τον ίδιο μινιμαλιστικό σχεδιασμό και μαρτυρούν την καινοτόμο τάση της μάρκας.

Λοιπόν, πώς ήταν για μια εταιρεία να διαφοροποιεί τόσο πολύ την προσφορά της, διατηρώντας πάντα τα ίδια τυπικά χαρακτηριστικά; Σε αυτή τη μελέτη περίπτωσης από τον Gabriele Lazzari , θα ρίξουμε μια ματιά στην ανάλυσή του για τους πυλώνες των στρατηγικών μάρκετινγκ και επικοινωνίας που έχει εφαρμόσει η Apple όλα αυτά τα χρόνια, ενώ παράλληλα θα δούμε και ορισμένες ιστορικές στιγμές της Apple.

Οι λόγοι πίσω από την επιτυχία της Apple

Σύμφωνα με μελέτες, κάποια συγκεκριμένα «μυστικά» επέτρεψαν στην Apple να γίνει η μάρκα που όλοι γνωρίζουμε σήμερα. Οι έμποροι συμφωνούν στον προσδιορισμό των παρακάτω 4 πυλώνων ως βάσης της στρατηγικής μάρκετινγκ που συνέβαλαν στην επιτυχία της Apple:

1 – Η τοποθέτηση

Ο πρώτος πυλώνας είναι η τοποθέτηση. Ένα από τα πρώτα πράγματα που κάνει την Apple διαφορετική από όλους τους άλλους ανταγωνιστές στην αγορά είναι το υψηλό κόστος των προϊόντων της ή για να το ορίσουμε διαφορετικά είναι η θέση που έχει επιλέξει η μάρκα για τον εαυτό της και την προσφορά της.

Οι μεγάλοι ανταγωνιστές γενικά στόχευαν να προσφέρουν τις χαμηλότερες δυνατές τιμές, προκειμένου να πλησιάσουν περισσότερους πελάτες, επομένως η Apple διέκοψε αυτή τη συνήθεια του τεχνολογικού κόσμου, προτείνοντας τιμές πάνω από τον μέσο όρο, αλλά που δικαιολογούνται επίσης από τα οφέλη και την υψηλή πρότυπα ποιότητας. Αυτό σήμαινε ότι η Apple έγινε αντιληπτή ως μια θέση και εναλλακτική, κατάλληλη για όλους εκείνους τους ανθρώπους που προσπαθούσαν να ξεχωρίσουν από το πλήθος. Και έτσι, εκτός από την πώληση με κόστος πολύ υψηλότερο από τον μέσο όρο της αγοράς. Τα προϊόντα που εμπορεύεται η Apple έχουν χαμηλό κόστος παραγωγής αλλά πωλούνται ως είδη πολυτελείας, επομένως η εταιρεία αποκομίζει τεράστιο κέρδος από κάθε πώληση – το οποίο μπορεί να επανεπενδύσει σε άλλες υπηρεσίες. Στο Case Study, o Gabrielle Lazzari επεσήμανε ότι, σύμφωνα με ορισμένους επαγγελματίες του κλάδου, η Apple θα είχε «χάσει τον πόλεμο των υπολογιστών ενάντια στη Microsoft». Ωστόσο, η Apple εξακολουθεί να είναι μια από τις πιο επιτυχημένες εταιρείες όλων των εποχών.

2 – Η επικοινωνία

Ο δεύτερος πυλώνας της στρατηγικής μάρκετινγκ της Apple είναι το στοιχείο της επικοινωνίας. Είναι το στυλ με το οποίο η Apple παρουσιάζει και διαφημίζει τα προϊόντα της: δεν περιγράφει τα χαρακτηριστικά τους, αλλά χρησιμοποιεί αφήγηση για να εξηγήσει πώς τα προϊόντα μπορούν να επιτρέψουν στο κοινό να επιτύχει την κατάσταση που στοχεύει.

Για να το κατανοήσουμε πλήρως αυτό, μπορούμε να δούμε για παράδειγμα το διαφημιστικό για το Macbook Air, που παρουσιάζεται ως «Το πιο λεπτό notebook στον κόσμο». Η Apple επέλεξε να επικεντρωθεί σε μια συγκεκριμένη πληροφορία (τη συμπαγή σχεδίαση) που μεταφέρεται μέσω ενός απλού και άμεσου μηνύματος που είναι άμεσα κατανοητό και εύκολο να θυμηθεί κανείς. Αυτό το κάνει συνδέοντας το προϊόν με κάτι που όλοι γνωρίζουν: έναν κανονικό φάκελο αποστολής. Η επικοινωνία της Apple χρησιμοποιεί συγκεκριμένη γλώσσα που μπορεί να καταλάβει ο καθένας. Όσοι αγοράζουν ένα Macbook Pro, για παράδειγμα, δεν αγοράζουν έναν απλό φορητό υπολογιστή επειδή η μνήμη RAM είναι μεγαλύτερη ή η κάρτα γραφικών είναι καλύτερη, αλλά επειδή ταυτίζονται με το στυλ του και αυτό που αντιπροσωπεύει: ένα προϊόν για έναν συγκεκριμένο τύπο ανθρώπων, που ενεργούν σύμφωνα με τελείως διαφορετικούς κανόνες σε σύγκριση με αυτούς της μάζας και που τους επιτρέπει να ορίζουν τη δική τους προσωπική ταυτότητα με βάση αυτή της μάρκας.

Αυτό επέτρεψε στην Apple να διαφοροποιήσει την προσφορά της και να μετακινηθεί από υπολογιστές σε smartphone και smartwatches, διατηρώντας παράλληλα ανέπαφη την αξιοπιστία της επωνυμίας της. Η απλότητα της επικοινωνίας που πραγματοποιείται από την Apple, η οποία δεν σπαταλά πόρους σε περιττές παρεκτροπές, αλλά πηγαίνει κατευθείαν στα πρακτικά αποτελέσματα που μπορεί να έχει η μάρκα στην κοινωνία, μπορεί να εντοπιστεί σε άλλες πτυχές. Ο βασικός και μίνιμαλ σχεδιασμός των προϊόντων της Apple, για παράδειγμα, είναι ένα ξεχωριστό χαρακτηριστικό από τη γέννηση της εταιρείας και οι αναρτήσεις στα προφίλ των μέσων κοινωνικής δικτύωσης της μάρκας – ή καλύτερα, η έλλειψή τους. Ενώ οι αποκλειστικοί λογαριασμοί υποστήριξης είναι εξαιρετικά ενεργοί και ανταποκρίνονται γρήγορα, η επίσημη σελίδα της Apple στο Facebook είναι αφιερωμένη μόνο σε διαφημίσεις με χορηγία και ενημερώσεις προφίλ και εικόνων εξωφύλλου. Το Twitter, από την άλλη, είναι εντελώς άδειο. Αυτή είναι μια στρατηγική που δεν θα προτείναμε σε άλλες μάρκες, αλλά είναι απόλυτα σύμφωνη με το στυλ της Apple.

3- Η διατήρηση του πελάτη

Μια άλλη πτυχή που συνέβαλε στην επιτυχία της Apple είναι ο πυλώνας της διατήρησης των πελατών που αφιερώνει η μάρκα στους πελάτες της. Ένα παράδειγμα αυτού είναι το φυσικό κατάστημα, το Apple Store. Στο εσωτερικό, κάθε προϊόν είναι τοποθετημένο με εξειδικευμένο τρόπο ώστε να μεταδίδει μια αίσθηση νεωτερικότητας και καινοτομίας. Αλλά αυτό που πραγματικά διαφοροποιεί αυτά τα καταστήματα από τα άλλα είναι το προσωπικό, το οποίο πρέπει να είναι άριστα εκπαιδευμένο και ευγενικό. Για το σκοπό αυτό, οι υπάλληλοι χρησιμοποιούν έναν ακριβή τόνο φωνής, ο οποίος ακολουθεί το στυλ επικοινωνίας που χρησιμοποιεί η εταιρεία. Δεν προκαλεί έκπληξη, λοιπόν, ότι τα Apple Stores θεωρούνται το παράδειγμα προς μίμηση τόσο για τις πωλήσεις σε φυσικά καταστήματα όσο και για την άμεση βοήθεια που μπορούν να προσφέρουν στον πελάτη.

Αλλά δεν είναι μόνο αυτό: η Apple φροντίζει τους πελάτες της ακόμη και μετά την επιτυχή αγορά τους. Η βοήθεια μετά την πώληση είναι ένας από τους παράγοντες που κάνουν τη μάρκα να ξεχωρίζει: εκτός από την επίλυση προβλημάτων όσο το δυνατόν γρηγορότερα, η μάρκα δεν διστάζει να αντικαταστήσει πλήρως τα δυσλειτουργικά προϊόντα για να μην ενοχλήσει τον πελάτη. Αυτό έχει σίγουρα υψηλό κόστος, αλλά η εμπιστοσύνη του πελάτη είναι εξασφαλισμένη. Με αυτόν τον τρόπο, η εταιρεία έχει δημιουργήσει μια πραγματική κοινότητα θαυμαστών, οι οποίοι ταυτίζονται με το εμπορικό σήμα και είναι πολύ πιστοί. Η κοινότητα καθιστά επίσης δυνατή τη μόχλευση των ίδιων χρηστών ως πρεσβευτές, ως μέσο διάδοσης του μηνύματος της Apple.

4- Το οικοσύστημα της Apple

O τελευταίος πυλώνας είναι το οικοσύστημα της Apple. Ακριβώς πριν από την εμπορευματοποίηση του Mac, οι πιο γνώστες της τεχνολογίας προτιμούσαν να αγοράζουν διαφορετικά εξαρτήματα υπολογιστή και στη συνέχεια να τα συναρμολογούν όλα μόνοι τους. Η Apple άλλαξε αυτή τη συνήθεια, φέρνοντας επανάσταση στον τρόπο με τον οποίο συλλαμβάνεται η τεχνολογία: όχι πλέον πολλά μεμονωμένα στοιχεία, αλλά ένα προϊόν στο σύνολό του.

Στην πραγματικότητα, η Apple έχει αναπτύξει την προσφορά της για να δημιουργήσει ένα πραγματικό ψηφιακό οικοσύστημα που δημιουργεί ένα είδος εθισμού στον καταναλωτή: μετά την αγορά ενός iPhone, είναι πιθανό ο πελάτης να προχωρήσει στην αγορά AirPods, iPad ή Apple Watch . : διαφορετικά είδη προϊόντων που είναι, ωστόσο, εξαιρετικά συμβατά και συμπληρωματικά. Ειδικά στο παρελθόν, τα προϊόντα της εταιρείας Cupertino δεν ήταν συμβατά με εξωτερικές συσκευές, με αποτέλεσμα οι χρήστες να «αναγκάζονται» να εξαρτώνται από την Apple. Ακόμη και σήμερα, οι συσκευές της Apple χρειάζονται συχνά συγκεκριμένους φορτιστές ή ακουστικά, τα οποία πωλούνται από την εταιρεία μέσω cross-selling, της πρακτικής της προώθησης – κατά την αγορά ή αμέσως μετά – ενός συμπληρωματικού προϊόντος σε αυτό που αγοράζει ο χρήστης.

Η Apple προκειμένου να βοηθήσει τους χρήστες, έχει επικεντρωθεί εντατικά στην ευκολία συγχρονισμού μεταξύ όλων των προϊόντων της, ώστε να είναι δυνατή η αυτόματη και άμεση μεταφορά όλων των δεδομένων και όλου του περιεχομένου. Αυτό διευκόλυνε πολύ τη μετάβαση σε μια νέα και ενημερωμένη συσκευή, όπως συμβαίνει με τα iPhone. Η αλλαγή μπορεί να φέρει αβεβαιότητα και φόβο στο μυαλό των χρηστών, επομένως η Apple εφάρμοσε την απλότητα που ανέκαθεν διέκρινε τη μάρκα και σε αυτό, προκειμένου να προσπαθήσει να καθησυχάσει τους χρήστες κατά τη μετάβαση στο επόμενο μοντέλο.

Σύμφωνα με τον Lazzari , θα μπορούσε κανείς να φτάσει στο σημείο να υποστηρίξει ότι η Apple πουλάει στην πραγματικότητα μόνο έναν τύπο προϊόντος: το δικό της οικοσύστημα. Αυτό επιτρέπει την εξάλειψη της διαδικασίας λήψης αποφάσεων που θα αντιμετωπίσει ο καταναλωτής. Επιπλέον, πρόσθεσε ότι απλοποιεί και τη δουλειά του προσωπικού στα Apple Stores: δεν χρειάζεται να γνωρίζουν άπειρα μοντέλα smartphone ή tablet και, αν υπάρχει πρόβλημα, μπορούν να το αντιμετωπίσουν αμέσως. Ως εκ τούτου, μέσα από όλες αυτές τις στρατηγικές μάρκετινγκ και επικοινωνίας, η Apple έχει καταλήξει να έχει το εμπορικό σήμα της να συνδέεται με την καινοτομία, τον μινιμαλισμό και την αξιοπιστία. Ορισμένοι σχολιαστές έχουν αποκαλέσει ακόμη και την Apple “καλτ-μάρκα”, για να τονίσουν τη σχεδόν απόλυτη αφοσίωση που έχουν οι πελάτες (ή μάλλον οι θαυμαστές) προς την εταιρεία.

Ο Lazzari συνέχισε τη μελέτη του εξετάζοντας συγκεκριμένα μερικές από τις πιο διάσημες και σημαντικές καμπάνιες μάρκετινγκ που αναπτύχθηκαν από την Apple όλα αυτά τα χρόνια:

Apple II

Η πρώτη διαφήμιση που αξίζει να αναφερθεί είναι αυτή που δημιουργήθηκε για το Apple II, τον πρώτο φιλικό προς τον χρήστη προσωπικό υπολογιστή που παράγεται σε βιομηχανική κλίμακα. Μετά την προεπισκόπηση σε μια εμπορική έκθεση το 1977, η επόμενη καμπάνια μάρκετινγκ περιελάμβανε έντυπες διαφημίσεις σε περιοδικά τεχνολογίας. Η εικόνα έδειχνε τις χρήσεις του υπολογιστή σε οικιακό περιβάλλον και την πολύχρωμη οθόνη. Αυτή η καμπάνια περιλάμβανε επίσης μια ανανέωση του λογότυπου της Apple. Προηγουμένως, έδειχνε τον Ισαάκ Νεύτωνα κάτω από μια μηλιά, ενώ το νέο ήταν πιο μίνιμαλ και πιο απλό: ένα μήλο στο χρώμα του ουράνιου τόξου, με το όνομα του υπολογιστή να προστεθεί σε αυτό. Από εδώ και πέρα, το λογότυπο θα ήταν όλο και πιο μίνιμαλ, μέχρι το απλό μαύρο δαγκωμένο μήλο που χρησιμοποιείται σήμερα.

1984

Η πρώτη αξέχαστη διαφήμιση ήταν αυτή που κυκλοφόρησε με αφορμή το Super Bowl το 1984. Στο σύντομο βίντεο, με τίτλο 1984, η Apple παρουσίασε τον πρώτο ιστορικό προσωπικό υπολογιστή Macintosh στο ευρύ κοινό. Το διαφημιστικό (σε σκηνοθεσία Ridley Scott), το οποίο κέρδισε στην εταιρεία το διάσημο βραβείο Clio, αναφέρεται στο μυθιστόρημα του George Orwell: σε έναν γκρίζο κόσμο, χωρίς δημιουργικότητα, όπου όλοι οι άνθρωποι μοιάζουν και ελέγχονται από στρατιώτες, ένα κορίτσι σπάει την οθόνη του μια γιγαντιαία τηλεόραση από την οποία εμφανίζεται το περίφημο λογότυπο του δαγκωμένου μήλου με τα χρώματα του ουράνιου τόξου, σηματοδοτώντας το σημείο ρήξης με το παρελθόν και τα καθιερωμένα μοτίβα. Το Macintosh, στην πραγματικότητα, κατέστησε δυνατή την επέκταση της προσβασιμότητας σε προσωπικούς υπολογιστές, δημιουργώντας ένα προϊόν με διαισθητική διεπαφή και στην προσιτότητα όλων, όχι μόνο των πιο ειδικών. Όπως μπορείτε να δείτε από αυτό το σημείο, ωστόσο, η εστίαση της επικοινωνίας δεν βασίζεται στην ευκολία χρήσης ή στα τεχνικά χαρακτηριστικά της, αλλά στα οφέλη που μπορεί να προσφέρει η Apple: αυτός ο υπολογιστής μπορεί να αλλάξει την κοινωνία.

Apple 1984 Super Bowl Commercial Παρουσιάζοντας τον υπολογιστή Macintosh (HD) – YouTube https://www.youtube.com/watch?v=2zfqw8nhUwA

Think Different

Λίγο περισσότερο από 10 χρόνια αργότερα, η Apple κυκλοφόρησε μια άλλη διαφήμιση στην οποία έκανε το ντεμπούτο του το διάσημο σλόγκαν «Think Different», το οποίο στη συνέχεια έγινε σύμβολο της αντικομφορμιστικής στάσης της Apple. Αυτή η μικρού μήκους ταινία περιλαμβάνει ιστορικές προσωπικότητες όπως ο Άλμπερτ Αϊνστάιν, ο Μοχάμεντ Άλι, ο Γκάντι και ο Μάρτιν Λούθερ Κινγκ, ακριβώς για να συμβολίσει την καινοτόμο πτυχή της Apple και το πώς ξεχωρίζει από το πλήθος. Αν και δεν μπορεί να θεωρηθεί απόλυτη επιτυχία, δεδομένων των επικρίσεων που έχουν προκύψει για τη σύγκριση αυτών των εξαιρετικών φιγούρων με τη μάρκα, αυτή η διαφημιστική καμπάνια της Apple είναι μεταξύ εκείνων που έχουν διαμορφώσει περισσότερο την ταυτότητά της στη συλλογική φαντασία.

Apple – Think Different – Πλήρης έκδοση – YouTube https://www.youtube.com/watch?v=5sMBhDv4sik

Οι σιλουέτες

Προκειμένου να προωθήσει το πρώτο iPod Touch, ένα προϊόν που αποστασιοποιήθηκε από τις συσκευές αναπαραγωγής mp3 στην αγορά, η Apple έφτιαξε μια σειρά βίντεο που έγιναν γνωστά ως “Σιλουέτες”. Διατηρώντας το καθιερωμένο μίνιμαλ στυλ, οι διαφημίσεις περιλάμβαναν σιλουέτες που χορεύουν στο ρυθμό της μουσικής, με λευκά ακουστικά και iPod στην οθόνη. Μια σαφής αναφορά στο εμβληματικό διαφημιστικό σποτ πριν από μερικά χρόνια αφιερωμένο στην κυκλοφορία του πρώτου iPod, το οποίο είδε ένα άτομο να βάζει ακουστικά στα αυτιά του και να αρχίζει να χορεύει.

Διαφημιστική διαφήμιση Jet iPod – YouTube https://www.youtube.com/watch?v=4CPab8U5zTU

Τα διάφορα βίντεο περιλάμβαναν όχι μόνο ανώνυμους χορευτές αλλά και διάσημους μουσικούς και τραγουδιστές όπως ο Paul McCartney, ο Eminem, ο Daft Punk και οι The Black Eyed Peas. Αξίζει επίσης να αφιερώσετε λίγα λόγια για τα προαναφερθέντα ακουστικά, καθώς η Apple ξεχώρισε ακόμα και με ένα τόσο απλό αντικείμενο. Μάλιστα, μέσα σε μια θάλασσα από μαύρα ακουστικά, τα ακουστικά της Apple ήταν τα πρώτα λευκά, με αποτέλεσμα να συνεργαστούν για να σπάσουν το καλούπι και να κάνουν το προϊόν άμεσα αναγνωρίσιμο ακόμα και στα μάτια του περιστασιακού παρατηρητή.

Τέλος, το Case Study εξέτασε τις μελλοντικές στρατηγικές μάρκετινγκ που μπορεί να χρησιμοποιήσει η Apple:

Η Apple έχει ξεχωρίσει για τη λειτουργικότητα και την αισθητική των προϊόντων της και για το στυλ με το οποίο επικοινωνεί και έρχεται σε επαφή με το κοινό-στόχο της. Η προσοχή που δίνεται στους πελάτες της, το μήνυμα που μεταφέρει και η θέση της την έχουν καταστήσει μια από τις πιο επιτυχημένες εταιρείες στον κόσμο. Ως απόδειξη αυτού, υπάρχουν οι αμέτρητες προσδοκίες που έχει η μάρκα κάθε φορά που ανακοινώνει ένα νέο προϊόν, το λανσάρισμα του οποίου είναι μια εκδήλωση για τους θαυμαστές και τους περίεργους επίσης – οι εικόνες των θαυμαστών που κατασκηνώνουν έξω από τα καταστήματα για να εξασφαλίσουν την Το πιο πρόσφατο μοντέλο στην πώληση είναι αξέχαστο. Έχοντας αποδείξει ότι ξέρει πώς να διαφοροποιεί τις προσφορές της στο παρελθόν, είναι λογικό να αναμένουμε ότι η επιτυχία της Apple θα συνεχίσει να επιμένει στο μέλλον. Θα είναι ενδιαφέρον να συνεχίσουμε να παρατηρούμε τις στρατηγικές μάρκετινγκ και επικοινωνίας τους, ίσως ακόμη και να αντλούμε έμπνευση από αυτές. Ένα πράγμα είναι σίγουρο: η μάρκα της Apple σίγουρα δεν θα αλλάξει το στυλ της βραχυπρόθεσμα.

Πηγή και άρθρο από: EOS Marketing. it – https://eosmarketing.it/en/apple-case-study-marketing-communication-strategy/

Βρείτε περισσότερες πληροφορίες εδώ: http://bit.ly/2BPQn38

Για περισσότερες πληροφορίες επικοινωνήστε μαζί μας στο: [email protected]