Μεγάλες ιδέες, μικρά budgets: Πώς η δημιουργικότητα μπορεί να ενισχύσει το marketing impact

Μια επιτυχημένη marketing καμπάνια δεν απαιτεί πάντα ένα τεράστιο budget παραγωγής. Ορισμένες φορές, τα καλύτερα αποτελέσματα προκύπτουν από μια ξεκάθαρη ιδέα, έξυπνη συνεργασία και μια ομάδα που γνωρίζει πώς να κινείται γρήγορα.

Η καμπάνια “Add Some Magic” της Therabody αποτελεί ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα.

Η καμπάνια δημιουργήθηκε σε μεγάλο βαθμό από την εσωτερική creative ομάδα της εταιρείας, με τα γυρίσματα να ολοκληρώνονται σε λιγότερο από τέσσερις ώρες και το post production να πραγματοποιείται επίσης εσωτερικά. Από την παραγωγή μέχρι το λανσάρισμα χρειάστηκε περίπου ένας μήνας.

Παρά το σχετικά περιορισμένο κόστος παραγωγής, η καμπάνια εξελίχθηκε στο πιο δημοφιλές σε προβολές περιεχόμενο στην ιστορία της Therabody.

Η επιτυχία της αποτελεί μια σημαντική υπενθύμιση για brands κάθε μεγέθους: το impact μιας καμπάνιας δεν καθορίζεται πάντα από το ποσό που επενδύεται. Ο τρόπος με τον οποίο αξιοποιούνται η ιδέα, οι άνθρωποι και οι διαθέσιμοι πόροι μπορεί να είναι εξίσου σημαντικός.

Ξεκινήστε από την ιδέα, όχι από το budget

Η καμπάνια δημιουργήθηκε για την προώθηση του depuffing wand της Therabody, μιας συσκευής περιποίησης προσώπου που αξιοποιεί τεχνολογία θέρμανσης και ψύξης.

Αντί να βασίσει την επικοινωνία σε μια σειρά τεχνικών χαρακτηριστικών, η creative ομάδα αναζήτησε έναν πιο διασκεδαστικό τρόπο για να παρουσιάσει τι μπορεί να προσφέρει το προϊόν.

Η έμπνευση προέκυψε από ένα απλό περιστατικό κατά τη διάρκεια ενός ταξιδιού. Ένας άνδρας εργαζόμενος της Therabody μετέφερε το ψαλίδι μαλλιών της συζύγου του στις αποσκευές του και αστειεύτηκε σχετικά με το τι θα συνέβαινε εάν ο έλεγχος ασφαλείας του αεροδρομίου ανακάλυπτε τα προϊόντα ομορφιάς μέσα στη βαλίτσα του.

Η ομάδα συνδύασε αυτή την καθημερινή κατάσταση με μια ακόμη ισχυρή πολιτισμική τάση: τη νοσταλγία για τις δεκαετίες του 1990 και των αρχών του 2000. Έτσι δημιουργήθηκε ένα διασκεδαστικό commercial, στο οποίο ένας υπάλληλος ασφαλείας αεροδρομίου ανακαλύπτει το depuffing wand κατά τον έλεγχο μιας βαλίτσας και βιώνει μια εντυπωσιακή μεταμόρφωση εμπνευσμένη από την αισθητική του Sailor Moon.

Η ιδέα λειτούργησε επειδή συνέδεσε το όφελος ενός προϊόντος με μια αναγνωρίσιμη κατάσταση και μια πολιτισμική αναφορά που το κοινό μπορούσε να κατανοήσει άμεσα. Για τους marketers, το συγκεκριμένο παράδειγμα προσφέρει μια χρήσιμη αφετηρία. Πριν εξετάσουν το μέγεθος της παραγωγής, μπορούν να ξεκινήσουν με μία ερώτηση: ποιο είναι το ένα πράγμα που θέλουμε να θυμάται το κοινό για αυτό το προϊόν ή brand;

Στη συνέχεια, μια γνώριμη συμπεριφορά, μια πολιτισμική τάση ή μια relatable ιστορία μπορεί να μετατρέψει ένα απλό product message σε κάτι πολύ πιο αξιομνημόνευτο.

Αξιοποιήστε καλύτερα όσα έχετε ήδη

Ένας ακόμη λόγος που η καμπάνια υλοποιήθηκε τόσο αποτελεσματικά ήταν ότι Therabody δεν δημιούργησε τα πάντα από την αρχή.

Ο χώρος του αεροδρομίου χρησιμοποιούνταν ήδη για την παραγωγή άλλου ταξιδιωτικού περιεχομένου και έτσι η creative ομάδα ενσωμάτωσε το νέο commercial στο υπάρχον πρόγραμμα γυρισμάτων. Αυτού του είδους η αξιοποίηση των διαθέσιμων πόρων μπορεί να αποδειχθεί ιδιαίτερα χρήσιμη για μικρότερες marketing ομάδες.

Ένα event, ένα photoshoot ή μια συνέντευξη μπορούν να δημιουργήσουν πολύ περισσότερο περιεχόμενο από ένα μόνο deliverable. Ένα συνέδριο μπορεί να προσφέρει υλικό για social media, thought leadership και behind the scenes περιεχόμενο. Ένα customer photoshoot μπορεί να δημιουργήσει τόσο campaign photography όσο και short form videos. Μία συνέντευξη μπορεί να μετατραπεί σε άρθρο, social posts και υλικό για εσωτερική επικοινωνία.

Το ζητούμενο είναι να ξεπεράσουμε τη λογική του μεμονωμένου deliverable και να αναζητήσουμε τρόπους ώστε κάθε διαθέσιμος πόρος να δημιουργεί περισσότερη αξία.

Η εμπιστοσύνη ως μέρος της δημιουργικής διαδικασίας

Η ταχύτητα είναι δύσκολο να επιτευχθεί χωρίς εμπιστοσύνη.

Οι creative, marketing, media και leadership ομάδες της Therabody είχαν ήδη αναπτύξει μια κοινή αντίληψη για το brand. Έτσι, η δημιουργική ομάδα είχε τη δυνατότητα να πειραματιστεί, γνωρίζοντας παράλληλα τα όρια μέσα στα οποία μπορούσε να κινηθεί. Αυτό μπορεί να εφαρμοστεί και από μικρότερους οργανισμούς χωρίς την ανάγκη δημιουργίας ενός μεγάλου εσωτερικού creative department.

Ξεκάθαρες brand αρχές, σαφώς καθορισμένες αρμοδιότητες για τις εγκρίσεις και κοινή αντίληψη σχετικά με το αποδεκτό επίπεδο δημιουργικού ρίσκου μπορούν να περιορίσουν σημαντικά τις περιττές καθυστερήσεις.

Όταν όλοι γνωρίζουν ποιος λαμβάνει την τελική απόφαση και τι αντιπροσωπεύει το brand, αφιερώνεται λιγότερος χρόνος σε περίπλοκες διαδικασίες και περισσότερος στη βελτίωση της ίδιας της ιδέας.

Η δημιουργικότητα μπορεί να είναι η σημαντικότερη επένδυση

Η καμπάνια “Add Some Magic” συγκέντρωσε τελικά 3,2 εκατομμύρια προβολές στο Instagram, ξεπερνώντας προηγούμενες καμπάνιες της Therabody στις οποίες συμμετείχαν γνωστοί brand ambassadors.

Σύμφωνα με την εταιρεία, η καμπάνια πέτυχε επίσης απόδοση διαφημιστικής δαπάνης κατά 58% υψηλότερη από το benchmark της κατηγορίας beauty και συνέβαλε στο 24% των conversions της κατηγορίας κατά τους μήνες Μάρτιο και Απρίλιο. Παράλληλα, οι πωλήσεις του Indigo Depuffing Wand αυξήθηκαν κατά 60% μέσα στους τρεις μήνες που ακολούθησαν το λανσάρισμά του.

Τα αποτελέσματα αυτά αμφισβητούν την αντίληψη ότι μεγαλύτερη επένδυση σημαίνει αυτομάτως και μεγαλύτερο impact. Το budget παραμένει σημαντικό, αλλά αποτελεί μόνο ένα μέρος μιας επιτυχημένης marketing στρατηγικής. Μια ισχυρή ιδέα, αποτελεσματικές διαδικασίες, κατανόηση της κουλτούρας και καλή συνεργασία μπορούν ορισμένες φορές να προσφέρουν κάτι που ένα μεγαλύτερο κόστος παραγωγής δεν μπορεί να εξασφαλίσει: relevance.

360 View

Για τα brands που λειτουργούν με περιορισμένους πόρους, η ερώτηση δεν χρειάζεται πάντα να είναι «Πόσα μπορούμε να ξοδέψουμε;», αλλά «Πόσα μπορούμε να δημιουργήσουμε με όσα έχουμε ήδη;»

Ένα μεγαλύτερο budget μπορεί να βελτιώσει την παραγωγή, να διευρύνει τη διανομή και να δημιουργήσει περισσότερες δυνατότητες, αλλά δεν μπορεί να αντικαταστήσει μια δυνατή δημιουργική ιδέα. Οι πιο αποτελεσματικές ομάδες γνωρίζουν πού η οικονομική επένδυση προσθέτει πραγματική αξία και πού η πιο έξυπνη σκέψη μπορεί να πετύχει περισσότερα. Αξιοποιούν ξανά τους διαθέσιμους πόρους, συνεργάζονται μεταξύ διαφορετικών τμημάτων, απλοποιούν τις διαδικασίες εγκρίσεων και δίνουν στους δημιουργικούς ανθρώπους τον απαραίτητο χώρο για πειραματισμό.

Σε ένα περιβάλλον γεμάτο περιεχόμενο, το κοινό σπάνια θυμάται πόσο κόστισε μια καμπάνια. Θυμάται αν κατάφερε να του τραβήξει την προσοχή και να του δημιουργήσει κάποιο συναίσθημα.

Μερικές φορές, η πιο έξυπνη marketing επένδυση είναι απλώς μια καλύτερη ιδέα.

Για περισσότερες πληροφορίες επικοινωνήστε μαζί μας στο: [email protected]

Πηγή: PR Daily