Από τους αριθμούς στις ιστορίες: Πώς τα εταιρικά δεδομένα μπορούν να γίνουν ισχυρό PR content

Σχεδόν κάθε σύγχρονη επιχείρηση παράγει δεδομένα. Η συμπεριφορά των πελατών, οι συναλλαγές, οι αναζητήσεις, η χρήση προϊόντων και οι προτιμήσεις του κοινού δημιουργούν καθημερινά πληροφορίες που βοηθούν τις εταιρείες να αξιολογούν την απόδοσή τους και να λαμβάνουν αποφάσεις.

Τα ίδια δεδομένα, όμως, μπορούν να εξυπηρετήσουν και έναν διαφορετικό σκοπό: να αποτελέσουν τη βάση για μια δυνατή PR ιστορία. Για τους επαγγελματίες της επικοινωνίας, τα εσωτερικά δεδομένα προσφέρουν την ευκαιρία να εντοπίσουν τάσεις, να συμμετάσχουν σε ευρύτερες συζητήσεις και να προσφέρουν στους δημοσιογράφους insights που δύσκολα μπορούν να βρουν αλλού.

Η πρόκληση βρίσκεται στο να μετατρέψουν τους αριθμούς σε κάτι που το κοινό πραγματικά θέλει να διαβάσει.

Αναζητήστε την ανθρώπινη ιστορία πίσω από τα δεδομένα

Ένα από τα συχνότερα λάθη στο data driven PR είναι η αντίληψη ότι ένα ενδιαφέρον στατιστικό στοιχείο αποτελεί από μόνο του μια ενδιαφέρουσα ιστορία.

Δεν είναι πάντα έτσι.

Οι αριθμοί αποκτούν επικοινωνιακή αξία όταν αποκαλύπτουν κάτι ουσιαστικό για τους ανθρώπους και τη συμπεριφορά τους.

Αντί να επικεντρώνονται στο μέγεθος ενός dataset ή στην εταιρεία που συγκέντρωσε τις πληροφορίες, οι communicators μπορούν να εξετάσουν τι αποκαλύπτουν τα δεδομένα για τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι ζουν, ψωνίζουν, εργάζονται, ταξιδεύουν ή αλληλεπιδρούν.

Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα προέρχεται από τη Match Group.

Αναλύοντας δεδομένα από το OkCupid, η εταιρεία εντόπισε μια σύνδεση ανάμεσα στις απόψεις των χρηστών για την κλιματική αλλαγή και τη μεταξύ τους συμβατότητα. Οι χρήστες που μοιράζονταν παρόμοιες απόψεις παρουσίαζαν μεγαλύτερη συμβατότητα, ενώ οι σημαντικές διαφωνίες μπορούσαν να αποτελέσουν εμπόδιο.

Το insight συνέδεσε τη συμπεριφορά στο dating με μια πολύ μεγαλύτερη κοινωνική συζήτηση και προσέλκυσε εκτεταμένο ενδιαφέρον από τα media για αρκετά χρόνια. Το παράδειγμα αναδεικνύει μία βασική αρχή του data storytelling: το πιο ενδιαφέρον μέρος της ιστορίας σπάνια είναι η εταιρεία που συγκέντρωσε τα δεδομένα. Είναι αυτό που τα δεδομένα αποκαλύπτουν για τον κόσμο γύρω μας.

Ο ρόλος του brand είναι να προσφέρει αξιοπιστία στο insight και όχι απαραίτητα να βρίσκεται στο επίκεντρο της ιστορίας.

Δημιουργήστε authority γύρω από όσα γνωρίζετε καλύτερα

Οι πιο δυνατές data stories συχνά προέρχονται από πληροφορίες στις οποίες μια εταιρεία έχει μοναδική πρόσβαση. Ένα brand μπορεί επομένως να εξετάσει σε ποιους τομείς διαθέτει πραγματικό authority. Τι μπορούν να αποκαλύψουν τα δεδομένα του που ένας ανταγωνιστής, ένας δημοσιογράφος ή ένας ερευνητής δεν μπορεί να εντοπίσει τόσο εύκολα;

Η Yelp έχει αξιοποιήσει αυτή την προσέγγιση μέσα από επαναλαμβανόμενες έρευνες, όπως τα Fastest Growing Brands και Most Loved Brands reports, τα οποία βασίζονται στη δραστηριότητα των χρηστών της πλατφόρμας για να αναδείξουν τάσεις γύρω από τους καταναλωτές και τις επιχειρήσεις. Η συστηματική δημοσίευση τέτοιου περιεχομένου μπορεί να δημιουργήσει αξία που ξεπερνά την αρχική δημοσιότητα.

Με την πάροδο του χρόνου, οι δημοσιογράφοι μπορούν να αρχίσουν να αναγνωρίζουν μια εταιρεία ως αξιόπιστη πηγή πληροφόρησης σε έναν συγκεκριμένο τομέα. Αυτό μπορεί να δημιουργήσει επιπλέον media opportunities, καθώς επιστρέφουν στο brand για insights, στατιστικά στοιχεία ή σχόλια όταν προκύπτουν σχετικά θέματα.

Η Match Group ακολουθεί μια παρόμοια λογική με την ετήσια έρευνα Singles in America, η οποία εξετάζει σύγχρονες αντιλήψεις γύρω από το dating, τις σχέσεις και άλλες πτυχές της καθημερινής ζωής.

Ένα μεγάλο dataset μπορεί να προσφέρει πολλαπλές ιστορίες για διαφορετικά κοινά και διαφορετικές χρονικές περιόδους, παρατείνοντας σημαντικά τη διάρκεια ζωής μιας έρευνας.

Κάντε τα δεδομένα σας χρήσιμα για τους δημοσιογράφους

Οι αποτελεσματικές σχέσεις με τα media λειτουργούν και προς τις δύο κατευθύνσεις.

Οι εταιρείες θέλουν φυσικά οι δημοσιογράφοι να καλύπτουν τις ιστορίες που επιθυμούν να επικοινωνήσουν. Το να γίνει όμως ένα brand πραγματικά χρήσιμη πηγή για τα media σημαίνει ότι πρέπει επίσης να κατανοεί τις ανάγκες των δημοσιογράφων και να μπορεί να υποστηρίζει ιστορίες που δεν ξεκίνησαν απαραίτητα από το ίδιο. Αυτό απαιτεί οργανωμένη διαχείριση των εταιρικών δεδομένων.

Οι PR ομάδες πρέπει να γνωρίζουν ποιες πληροφορίες είναι διαθέσιμες, από πού προέρχονται και πόσο γρήγορα μπορούν να αποκτήσουν πρόσβαση σε αυτές. Παράλληλα, τα δεδομένα πρέπει να παρουσιάζονται με σαφή τρόπο, ώστε οι δημοσιογράφοι να μπορούν να κατανοήσουν το insight χωρίς να χρειάζεται να αποκωδικοποιήσουν περίπλοκα spreadsheets ή τεχνική ορολογία. Όταν μια εταιρεία μπορεί να παρέχει αξιόπιστες και έγκαιρες πληροφορίες, αυξάνει τις πιθανότητες να εξελιχθεί σε trusted source και όχι απλώς σε ακόμη ένα brand που διεκδικεί δημοσιότητα.

Οι PR professionals χρειάζεται να εξοικειωθούν περισσότερο με τα δεδομένα

Το data storytelling απαιτεί επίσης από τους επαγγελματίες της επικοινωνίας να αναπτύξουν μεγαλύτερη άνεση με την ανάλυση δεδομένων. Αυτό δεν σημαίνει ότι κάθε PR professional πρέπει να γίνει data scientist. Η συνεργασία με research, analytics και data teams παραμένει ιδιαίτερα σημαντική.

Ωστόσο, οι communicators χρειάζεται να έχουν την περιέργεια να εξερευνούν datasets, να κάνουν τις σωστές ερωτήσεις και να εντοπίζουν τα insights που έχουν τις περισσότερες πιθανότητες να ενδιαφέρουν τόσο το κοινό όσο και τους δημοσιογράφους.

Η βασική κατανόηση της ανάλυσης δεδομένων μπορεί επίσης να επιταχύνει σημαντικά τη διαδικασία. Αντί οι PR ομάδες να εξαρτώνται αποκλειστικά από άλλα τμήματα για τον εντοπισμό πιθανών ιστοριών, μπορούν να αναλαμβάνουν την πρωτοβουλία στην εξερεύνηση των δεδομένων και στη συνέχεια να συνεργάζονται με τους ειδικούς για την επιβεβαίωση και ενίσχυση των ευρημάτων.

Το ζητούμενο είναι ο συνδυασμός δύο διαφορετικών δεξιοτήτων: της ικανότητας να κατανοούμε τι μας λένε οι αριθμοί και του επικοινωνιακού ενστίκτου που μας βοηθά να αναγνωρίζουμε γιατί αυτό έχει σημασία για το κοινό.

360 View

Για τους PR professionals, τα εταιρικά δεδομένα δεν πρέπει να αντιμετωπίζονται αποκλειστικά ως ένας εσωτερικός επιχειρηματικός πόρος. Μπορούν να αποτελέσουν μία από τις ισχυρότερες πηγές πρωτότυπου storytelling.

Η πραγματική ευκαιρία βρίσκεται στο να ξεπεράσουμε το ίδιο το στατιστικό στοιχείο και να εντοπίσουμε τη συμπεριφορά, την αλλαγή ή την ευρύτερη κοινωνική συζήτηση που κρύβεται πίσω από αυτό. Το αποτελεσματικό data driven PR δεν ξεκινά με την ερώτηση «Τι μπορούμε να πούμε για την εταιρεία μας;». Ξεκινά με την ερώτηση «Τι μπορεί η εταιρεία μας να αποκαλύψει με μοναδικό τρόπο για τον κόσμο γύρω μας;».

Όταν τα brands προσφέρουν με συνέπεια αξιόπιστα, σχετικά και πραγματικά χρήσιμα insights, μπορούν να πετύχουν κάτι περισσότερο από μεμονωμένες δημοσιεύσεις στα media. Μπορούν να ενισχύσουν το authority τους, να δημιουργήσουν ισχυρότερες σχέσεις με τους δημοσιογράφους και να εξελιχθούν σε αξιόπιστες πηγές στον τομέα τους.

Οι αριθμοί προσφέρουν τα στοιχεία. Το PR τους δίνει νόημα.

Για περισσότερες πληροφορίες επικοινωνήστε μαζί μας στο: [email protected]

Πηγή: PR Daily